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🤦: ‘어 이거 CPM이 왜 박살 났지?‘
(CPM 심폐 소생 중)
🤦: ‘아니 이번엔 CTR이 또…‘
요즘 내 마음 같지 않은 광고 효율. 광고 콘텐츠가 문제인가, 아니면 내 타겟이 이제 진짜 포화됐나. 아, 매출 보니 그게 아닌 건 알겠다. 이제 퍼포먼스 광고 시장은 죽었다더니 그 말이 사실이었나. 그것도 아니라면 혹시 이게 말로만 듣던 ‘브랜딩'을 할 때일까..?
오늘은 지옥에서 온 나의 ROI를 구원해 줄 것만 같은 대원 님을 만났다.
대원 님은 젤라또랩의 초기 멤버로 입사하여, 1년 만에 0원에서 매출 130억 원까지 시원-하게 끌고 가는 쾌거를 이루었다. 이후 블랭크 코퍼레이션에서 마케터로, 슬릭에서 CMO로 일하며 마케팅 실무부터 관리까지 폭넓지만 동시에 두툼하기까지 한 커리어를 이어왔다. 현재는 오누이에서 마케팅과 세일즈 전반을 책임지는 CRO로 계시다고.
대원 님과의 인터뷰는 이런 사람에게 도움이 될 것 같다.
진짜 성과를 만드는 마케터로 성장하고 싶은 주니어, 시니어 마케터
마케팅 고민이 있는 마케터, 대표님들
PART 1
성과 내는 마케터가 되기까지
Q. 2017년에 회사에서 본격적인 커리어를 시작하시고는, 순식간에 마케터, 비즈데브(biz dev), CMO, CRO까지 커리어 도장 깨기를 해오셨어요.
도장 깨기라뇨 ㅎㅎㅎ 커리어에서 도장은 끝이 없죠. 저는 마케터로 알려지긴 했지만, 그렇게 커리어를 정하고 쌓은 건 아니었어요. 저는 2015년 즘 창업을 하면서 이것저것 다 닥치는 대로 하며 일을 시작했어요. 창업을 해 보신 분들은 알겠지만 코파운더나 파운더로 일할 때는 마케터라는 포지션 자체가 따로 없잖아요. 그냥 마케팅부터 오퍼레이션까지 필요하면 하는 거죠. 그러다 필요하면 개발도 배우고요. 그렇게 PoC* 정도는 만들 수 있는 개발 지식을 갖추게 되었어요.
(*PoC: Proof of Concept. 기존 시장에 없었던 신기술을 도입하기 전에 이를 검증하기 위해 사용하는 것을 뜻한다.)
Q. 2년 정도 창업하시면서 마케팅, 오퍼레이션, 개발까지 두루 다루었던 경험이 마케터로서의 성장에 큰 마중물이 되었겠네요.
그렇죠. 2017년 처음 젤라또 랩에 들어갈 때도 마케터로 들어간 건 아니었습니다. 제가 젤라또 랩에 합류 전 창업했던 아이템이 대학교 기숙사에 과일/신선식품 배달해 주는 거였어요. 그때 새벽 3시 반에 청과물 시장 가서 과일 비딩 넣고, 포장하고, 배송하는 일을 직접 했죠. 물론 그 사업은 접었지만, 그 경험으로 오퍼레이션에 대한 감을 익힐 수 있었고요.
그래서 젤라또랩에 초기에 들어갔을 때, 자사 몰 만들고 데이터 연결하는 개발 일부터 물류 운영하는 일까지 모두 담당해서 했어요. 제가 자사 몰에서 고객들이 어떻게 행동하는지 데이터를 워낙 많이 보다보니까, 회사의 퍼포먼스 마케팅하시는 분들께도 자주 제안하러 갔었죠. ‘이것 저것 해 보시라’ 이렇게요(웃음). 그러다 보니 자연스럽게 마케터로서의 역할도 하게 된 것 같네요.
Q. 보통 좋은 마케터라고 하면 딱 마케팅 영역에서 잘하는 것을 떠올리기 쉽잖아요. 센스가 있다거나, 트렌드에 밝다거나요. 그런데 오히려 사업 전반을 생각하고, 데이터와 개발 분야까지도 아우르는 하드 스킬을 갖추고 계셨던 것이 마케팅 업무를 하시는 데 큰 도움이 되신 것 같아요.
사실 마케팅이란 게 굉장히 모호한 단어라고 생각해요. 마케팅이라는 직무가 나뉘어있다보니까 ‘소셜 미디어 매체를 운영하는 것', ‘콘텐츠를 제작하는 것', ‘광고를 돌리는 것' 이렇게 쪼개어 생각하는 분도 많은 것 같은데요.
본질은 시장에 진입해서 마켓쉐어를 얻어내는 일인 것 같아요. ‘어떻게 시장에서 점유율을 더 많이 얻을 것인가’라는 문제를 푸는 측면에서는 비즈니스에 대해 다각도로 높은 이해도를 가지고 있어야 하고, 이를 바탕으로 큼직한 의사결정도 잘할 수 있어야 해요. 그러다 보니 현재 비즈니스를 하고 있는 도메인에 대한 이해, 오퍼레이션, 개발 지식까지 갖추고 있었던 것이 마케터로서 좋은 의사결정을 하는 데 큰 도움이 됐죠.
Q. 대원님 소개를 읽어보는 데 전적이 너무 화려하셔서 깜짝 놀랐어요. 젤라또랩에서 1년에 50억 원의 예산을 집행해서 130억 원의 매출 만들기, 블랭크에서도 매출을 단기간에 5배까지 끌어올리기… 이를 만들어내기까지 가장 중요했던 것이 있다면 무엇이었을까요?
당연히 저 혼자 한 건 아니다 보니, 좋은 팀과 인프라 등 중요한 게 너무 많지만요. 하나 꼽자면 마케팅의 성과는 9할이 상품에서 결정된다는 것이요 (웃음). 젤라또랩은 ‘붙이는 네일 스티커'를 판매하는 회사였는데요. 그 스티커를 만들겠다고 결심한 순간부터, 50억 원을 쓰면 130억 정도의 리턴이 있는 비즈니스가 될 것이라는 게 80%는 정해진다고 봐요.
Q. 오... 이거이거 마케터 분들이 힘 좀 빠지시겠는데요? 😂
9할이 결정되어도, 마케터로서 단기간에 매출을 엄청 상승시켜볼 순 있어요. 마케터가 움직일 수 있는 다양한 레버(lever, 지렛대)이 있으니까요. 강력한 프로모션이나, 랭귀지 마켓 핏(language market fit)이 잘 맞는 메시지를 찾아볼 수도 있죠. 하지만 9할이 결정된다고 말씀드렸던 건 상품의 본질적인 밸류가 좋지 않으면 리텐션이 불가능하기 때문이에요. 그리고 리텐션이 나오지 않는 비즈니스는 영속할 수 없죠.
Q. ‘마케팅으로 단기간에 매출 내어보는 건 쉽다'고 하셨지만, 사실 이것을 잘하는 것만으로도 쉽지 않은 일이라는 생각이 들어요. 이를 잘하기 위해 어떤 노력을 했는지 궁금합니다.
저는 저희가 타겟하는 것과 비슷한 욕망을 타겟하는 플레이어들이 어떻게 하고 있는지 자주 봐요. 플레이어들이 시장에서 어떻게 하고 있고, 메시지들은 무엇이고, 이가 고객에게 어떻게 전달되는지 한 번 살펴보는 거죠. 사실 시장에 완전히 새로운 욕망이나 완전히 새로운 솔루션은 거의 존재하지 않거든요. 그래서 이미 시장에서 먹히고 있는 부분을 찾고, 그중에서 우리가 경쟁 우위(USP)로 사람들에게 제안할 수 있는 것들을 정리해 보는 편이에요.
제가 블랭크에 마케터로 있었을 때, 남성용 건강기능식품을 팔았었어요. 당시 시장에서는 (1) 공신력 있는 기관의 인증, (2) 권위 있는 사람(의사 등)의 인증, (3) 특별한 성분 이 세 가지 포인트가 의사결정의 축이었죠. 그럼 하나씩 테스트를 해 보면서 시장에서 빨리 반응을 얻어낼 메시지를 찾아보는 거죠. 저는 운 좋게도 포텐셜이 있는 상태의 제품을 만났고, 이를 잘 트리거해서 단기적으로 매출을 올릴 수 있었어요.
Q. 그럼 단기적으로 퍼포먼스 마케팅을 통해 매출을 끌어올리는 것 외에, 시장 점유를 늘려가는 ‘진짜' 잘하는 마케터가 되려면 어떻게 해야 한다고 생각하나요?사실 저는 스스로를 퍼포먼스 마케터라고 정의하지도 않고, 뽑아본 적도 없어요. 지금 한국 취업 시장에서의 ‘퍼포먼스 마케터' 직무 정의가 마치 ’매체 광고를 껐다 켰다 하는 직군'처럼 세팅되어 있는 경우가 많거든요. 그런데 이렇게 광고나 매체 자체에 매몰되어 버리면 진짜 의미 있는 성과를 내기는 어려워요.
두 가지 정도 조금 더 넓은 관점을 가져보는 것을 추천하고 싶어요.
❶ 지표는 최종목표가 아닌 ‘나침반’임을 기억하기
성과 안 좋아하는 회사가 어딨겠어요. 하지만 성과를 내고, 지표를 달성한다고 해서 뭔가가 엄청나게 바뀌는 건 아니에요. 그냥 회사가 좀 더 잘 되는 정도죠(웃음). 우리가 더 집중해야 하는 건 성과나 지표 그 자체보다는 이 성과로 어떻게 다가갈 수 있는가, 즉 ‘성과 지향'적인 태도인 것 같아요. 어제 ‘CPA 1만 원 만들자!’라고 찍어도 오늘의 시장 상황이나, 경쟁 환경, 우리 제품의 가격 변동 등 때문에 1만 원 자체를 달성하는 게 의미 없을 수도 있거든요.
❷ 하나의 의사결정을 할 때, 그 증분을 생각해 보는 습관
사실 요새는 데이터도 너무 잘 볼 수 있는 환경이다 보니, 데이터 하나하나에 영향을 받을 수밖에 없다는 것도 잘 알고 있습니다. 하지만 늘 ‘무엇을 할지' 의사결정이, 이를 실행하는 것보다 그 임팩트가 커요. 그러니 마케터로서 좋은 의사결정을 하는 것이 필수적이죠.
내가 하나의 의사결정을 할 때, 우리의 전체적인 공헌 이익이 어떻게 변할지, 전체 시장의 욕망에는 어떤 영향을 끼치게 되는지 폭넓은 관점을 가져야 해요. 그래야 증분이 큰 의사결정을 할 수 있거든요. 그렇게 되면 캠페인 하나 하나를 80점에서 85점으로 끌어올리기보다는, 어떤 것을 만들어야 할지를 다시 결정하는 등 더 임팩트가 있는 결정을 할 수 있게 돼요.
Q. 의사결정, 잘하고 싶어도 참 어렵죠 😂. 더 좋은 의사결정을 내리기 위해 들이면 좋은 습관이나 공부할 것이 있는지 궁금합니다.
음 첫 번째로는 기술적인 지표들 있잖아요. CPM, CTR 등이요. 이런 지표들이 언제 변하는지 구체적으로 잘 알고 있어야 한다고 봐요. 사실 그 단어들의 정의만 알 뿐, 변하는 이유까지 상세히 알고 계신 분이 많지 않거든요. 예를 들어 CPM이 올라갈 수 있는 경우의 수는 (1) 고객이 콘텐츠에 대한 피로도가 높아졌다, (2) 세트 타겟 자체가 포화됐다 등 경우의 수가 있어요. 지표 별 경우의 수를 잘 알아야 지표로부터 고객의 행동을 잘 상상해 볼 수 있죠.
두 번째로는 이를 해석하고, 의사결정을 하게 되는데요. 이때 한 번에 하나씩만 개선해보는 게 좋다고 생각해요. 아니면 방향성이 모호해지고, 그러면 관리할 수 있는 포인트가 거의 없어지거든요. 예를 들어 ‘CPM을 낮추겠다!’는 의사결정을 했어요. 그럼 자연스럽게 ‘CTR’이 떨어집니다. 이 때 두 가지 이상의 지표를 한 번에 개선시키려고 하기 보다는 CPM 내리기에 먼저 집중 한 후, CTR을 방어할 방법을 상상하고 보완해 나가는 거죠. 여기까지 고려해서 의사결정을 한다면 좀 더 좋은 의사결정을 할 수 있지 않을까 싶습니다.
PART 2
다양한 마케팅 고민에 접근하는 방법
Q. 요새 퍼포먼스 마케팅이 예전 같지 않다는 말이 참 많아요. 떨어지는 광고 효율 때문에 고민하시는 대표님들, 마케터분들도 많고요. 광고 효율이 떨어질 때 ‘이런 걸 한 번 고민해보면 좋겠다' 얘기해 주고 싶은 게 있을지 궁금했어요.
아마 고민하시는 분들의 대부분이 메타 마케팅에 의존하는 정도가 굉장히 높으실 것 같아요. 분명 메타의 광고 플랫폼이 타겟팅이나 타겟 최적화가 잘 되긴 하지만, 전반적인 효율이 거시적으로 나빠지고 있긴 하거든요.
그럴 때일수록 광고 플랫폼 내에서 돌아가는 캠페인을 유일한 세계관으로 인식하게 되면 안 되는 것 같아요. 고객이 우리 제품을 구매하기까지의 시나리오를 다양하게 넓혀야 해요. 예를 들어 원래 구매를 유도하는 캠페인을 쓰면서 고민이 생겼다면, 그 한 단계 앞에 있는 ‘회원가입 유도'를 잘해보는 것으로 시나리오를 확장해서 개발해 보는 거예요. 그리고 나서 이때 가입한 사람에게 어떻게 첫 구매를 시킬지, 혹은 두 번째 방문을 만들어 낼지 또 나누어 고민해 보는 거죠. 그러면 벌써 가능한 시나리오를 여러 개 운영해 볼 수 있게 됩니다. 자연스럽게 성과를 관리할 수 있게 되고요.
Q. 확실히 구매 단계까지의 시나리오를 다양하게 쪼개고 넓혀가면서 광고를 운영하면 더욱 체계적으로 다양한 시도를 해볼 수 있겠네요.
아, 하나 더 얘기하고 싶은데요. 퍼포먼스 마케팅에 돈 쓰는 데 너무 감정적으로 큰 영향을 받지 마시라는 말을 하고 싶었어요.
Q. 돈 태울 때 일희일비 하지 마시라, 멘탈 단단히 붙드시라.. 뭐 이런 말씀인가요!
그렇죠(웃음). 어떤 날은 100만 원 썼는데 잘 될 수도 있고, 어떤 날은 1천 만 원 썼는데 망할 수도 있거든요. 그런 것에 너무 크게 괴로우면 안 되는 것 같아요. 시장은 매일 변하잖아요. 사람 마음도 변하고요. 필연적으로 있을 수 밖에 없는 다이나믹이기 때문에 괴로워하기보다는 좀 더 진취적인 고민을 하는 기회로 삼는 것이 중요할 것 같습니다. ‘왜 오늘은 사람들이 우리 제품을 안 살까.. 비가 와서 그런가..’ 한 번 더 고민해 보면서 가설을 세워보는 거죠.
Q. 몇 개월은 멘탈을 붙잡고 가설을 세우더라도, 시간이 지나도 광고 효율이 개선이 안 되는 경우라면 어떡하죠?
사실 무언가 대단히 복잡한 비책이 있는 것 같지는 않아요. 구매까지의 퍼널 상 가장 중요한 사항이 무엇일지 결정하고 최적화를 하거나, 혹시 앞에 퍼널 중 깨진 부분이 있으면 이를 메꾸는 데 집중하면 되는 거거든요. 단순한 것을 현실에 적용할 땐 분명 어려움이나 시행착오가 필요하긴 하지만, 그럼에도 불구하고 단순하게 시작하는 것이 중요하다는 것을 잊지는 않으셨으면 좋겠어요.
Q. 심플하게 접근하는 것을 잊지 않으셨으면 좋겠다는 말에서 진심이 되게 와닿았어요. 아마 이 인터뷰를 보고 대원님과 꼭 만나서 한 번 애기해 보고 싶으신 분들이 많으실 것 같아요!
그런가요 ㅎㅎ. 만약 저랑 오픈 아워를 하시게 된다면 꼭 혼자 ‘문제 정의를 잘해보시고 오시면 더 값진 시간이 될 것 같아요. 그 문제 정의가 잘 되었는지 보고, 다음 시도해 볼 것들에 대한 이야기들을 더 생산적으로 나눌 수 있으니까요.
오늘 대원 님과의 이야기를 핵심만 보고 싶다면, 이렇게 정리해 볼 수 있다.
마케터의 본질은 시장에 진입해서 점유율을 얻어내는 일. 단순히 ‘콘텐츠 제작', ‘매체 운영' 등의 업무 단위로 업을 생각하기보다는, 이 문제를 푸는 관점에서 비즈니스에 대한 높은 이해도를 갖추고 임팩트 있는 의사결정을 하는 것이 중요하다.
광고 효율이 떨어진다면, 고객이 우리 제품을 구매하기까지의 다양한 시나리오를 더 많이 넓히고 쪼개보는 것이 도움이 된다.
마케팅도 늘 단순한 것에서부터 출발하기. 구매까지의 퍼널에서 가장 먼저 고쳐야 할 부분을 정하고 하나씩 메꾸어 나가는 것이 중요하다.
정확한 문제 정의를 바탕으로 하나씩 마케팅 고민을 해결해 나가고 싶은 사람이나, 마케팅 커리어에 보다 폭 넓은 조언이 필요하다면 대원 님과의 1:1 시간이 아주 달지 않을까 생각해 본다.
혹시 대원 님과 1:1로 더 깊은 대화를 해 보고 싶다면 아래 링크를 살펴봐 주세요!
