‘나는 오늘도 출근이 두렵다… 죽어가는 마케팅 지표를 마주해야 하는 현실에…’

투자 시장이 북극의 빙하보다 꽝꽝 얼어붙은 요즘, 허리를 졸라매고 졸라매서 어렵게 마케팅 예산을 얻어냈다. 하루 종일 지표를 분석하고, 광고를 운영하고, 고객에게 러브콜을 보내지만, 도저히 매출이 발생할 기미는 보이지도 않는다. 도대체 이 시기에 성공하는 마케팅 전술이란 존재하긴 하는 걸까?

여기 자신 있게 ‘Yes’라고 말하는 마케터가 우리를 기다리고 있다.
“성공하는 방식을 흡수하고 적용하는 '프레임워크'는 그 어떤 시기와 상황에도 성장을  만든다고 확신해요. 5명 이하 규모의 작은 스타트업에서 시작해 지난 6년간 신선식품부터 에듀테크까지 다양한 산업군에서 브랜드 성장을 위한 최전선에서 일했습니다. 담당한 브랜드를 매출 0원에서 200억, 전년 대비 1,000% 성장시키면서 검증한 프레임워크를 나누고 싶어요.” 
누구나 동의할 수밖에 없는 타이틀을 가진 ‘브랜드 매출 로켓 캡틴' 최가희 프로를 만나보자.

Q1.최근 금리 및 물가 인상, 투자 혹한기에 마케팅 성과가 마이너스로 수렴하는 대표님과 실무자들의 고민이 많은 것 같아요. 이런 시기에도 성장을 할 수 있긴 있는 걸까요?😭
스타트업 투자 시장이 얼어붙고, 기존에 자리잡고 있었던 유통 채널들의 영업 실적도 악화되면서 마케팅/세일즈 전략을 고민하는 기업들이 많은데요, 이런 어려운 상황일수록 기존과는 다른 방향으로 새로운 돌파구를 찾아야 해요. 

저는 지난 6년간 뷰티/리빙/식품/패션/교육, 채용 서비스 등 정말 다양한 분야의 브랜드 마케팅을 인하우스와 에이전시에서 모두 경험했는데요, 이 과정에서 성장하는 마케팅에는 ‘제품이나 서비스가 가진 메시지를 브랜드의 핵심 고객에게 전달하는 커뮤니케이션 방식’이 존재한다는 것을 발견했어요. 산업과 시기를 막론하고 마케팅 성공을 관통하는 프레임워크와 시기에 맞는 전술이 있습니다. 특히 이 두 가지 중 성공에 근접한 결과를 얻어내는 데 더 중요한 요소는 전자라 생각해요. 후자는 환경이나 외부적 요인에 따라 변화할 수 있는 요소거든요.

Q2. 산업과 시기를 관통하는 프레임워크라니, 뭔가 본질에 가까워진 느낌인데요. 조금 더 자세히 설명해 주실 수 있을까요?🤔
결국 마케팅은 ‘어떻게 제품과 핵심 고객의 지불용의성(=지갑을 열고 싶은 마음의 정도)을 연결해 효과적인 커뮤니케이션을 하는지'에 대한 방법론을 찾는 거라고 생각해요. 저는 성공한 경영자나 업계에서 꾸준히 사랑받는 성공한 브랜드들의 성장 방식과 레퍼런스를 끊임없이 공부하고 그것을 템플릿화하여 비즈니스에 적용하는 방식으로 일하는데요, 그 템플릿을 전담 브랜드에 적용해 적게는 분기당 50%, 크게는 연간 1,000% 상당의 매출 성장을 만든 경험이 있습니다.

브랜드의 성장이라는 것은 매출, 그리고 그 매출에 포함된 이익의 성장 모두를 포함합니다. 매출과 이익이 성장하려면, 우리 제품이나 서비스에 지갑을 열 수 있는 사람이 많아야 하고, 한 번 열 때 더 많이 더 자주 열어야 하며, 주변에 추천할 정도로 제품과 브랜드에 대한 감흥을 주어 더 많은 고객을 데리고 올 수 있으면 됩니다.

여기서 우리가 통제할 수 없는 ‘산업군의 성장(예: 코로나 이후 이커머스 시장의 성행)’이나 엄청나게 비용 효율적인 신규 채널 또는 세일즈 매체의 등장(예:이커머스 시장 성행 이래 디지털 퍼포먼스 마케팅 매체의 성장)’은 우리가 통제할 수 없는 범위의 것이니 본질이라 보기는 어려워요. 결국 브랜드 관점에서 마케팅의 본질을 한 문장으로 표현하면 ‘우리 제품이나 서비스에 지갑을 열 수 있는 고객을 발굴하고 감동시키는 것’입니다.

그런데 안타깝게도 대부분의 브랜드는 통제할 수 없는 외부 변수에 너무 집중하거나, 창업자가 주장하는 제품 가치에 너무 편향된 나머지 제품을 사용하는 고객이 원하는 커뮤니케이션을 하지 못하는 경우가 많습니다. 바로 이런 이유로 매출 성장의 정체, 그리고 성과 하향이라는 결과가 나타나죠.

Q3. 엄청난 인사이트네요. 이 본질을 발견하기까지 프로님이 수많은 시행착오를 겪으며 성공을 쌓기 위해 회고하셨을 것 같아요. 이 프레임워크 덕분에 엄청난 손실을 매출로 승화시키신 적도 있으시다고요?

매출 성장을 만든 사례는 매우 많지만, 그 임팩트가 크고 재미있었던 사례를 소개해 드릴게요. 사실 이 사례는 회사 내부에서도 성공적일 거라 전혀 예측하지 못했던 사례였는데요.

코로나바이러스가 확산하던 시기였어요. 제품은 체험 없이 온라인으로 팔기 너무 어려운 프래그런스(향) 제품이었는데요. 예산을 크게 투자했던 오프라인 팝업 성과가 저조해져 오프라인 물량으로 뽑아놨던 테스터, 본 품 재고가 모두 회사로 돌아와 처분을 해야 하는 상황에 맞닥뜨렸어요. 심지어 프래그런스 제품은 시중에 나와있는 논픽션이나 탬버린즈와 같이, 오랜 시간 구축된 브랜드의 감도 높은 비주얼 에셋과 스타 마케팅(탬버린즈 뮤즈 제니)이 굉장히 중요한 상품 카테고리예요. 그래서 이런 경쟁사 동향 속에서 오프라인 행사의 실패로 돌아온 물량을 어떻게든 온라인으로 소화해 수익화해야 하는 당시의 상황은 정말 안 좋았죠.

몇 날 며칠을 머리를 싸매고 고민하던 중 중요한 단서를 얻었는데 그게 폭발적인 매출 증가 캠페인의 초석이 되었어요. 오프라인 팝업 행사를 통해 제품 시향을 해본 분들의 구매 전환율이 50% 이상이었는데요, 이게 굉장히 긍정적인 시그널이고 제품에 대한 만족도가 높다는 뜻이잖아요. 그래서 제품을 온라인으로 팔 전략을 세워 테스터를 활용해 최대한 많은 사람이 시향하게 하고 2차 CRM 마케팅을 통해 적립금을 지급한 후, 구매 전환을 유도해 보기로 했습니다.

Q4. 그 상황에서도 엄청난 인사이트를 얻으셨네요! 그만큼 문제의 원인을 깊게 파고들었다는 생각이 들어요.💡
오프라인 팝업을 평균적으로 유치하는 데 드는 비용이 1억인데, 시향하는 방문객 수가 팝업 기간에 총 3,000명 정도니까 잠재 고객 1명 유치 비용이 3만 원이 넘게 들어요. 그런데 배송비를 들여 온라인 시향 프로모션을 진행하니 마케팅 비용이 1명 당 3천원 밑으로 떨어졌어요. 즉, 같은 예산으로 더 많은 분께 시향 기회를 제공하면서 온라인 시향 고객 수가 폭발적으로 증가했어요. 덕분에 브랜드 인지도와 구매 고객수가 폭발적으로 커졌고, 큰 매출 성장을 견인할 수 있게 되었습니다. 위기를 기회로 역전시킨 가장 짜릿한 순간이에요.

사실 요즘은 뷰티 업계 전반에서 이런 체험 기반의 캠페인을 많이 진행하지만, 당시만 해도 이런 이벤트는 흔하지 않았고, 오프라인 이벤트를 온라인화하는 경우는 흔치 않았어요. 핵심은 캠페인을 운영하는 테크닉을 고민하는 게 아니라, 이 상품을 팔기 위해 고객을 어떤 방식으로 설득해야 할까에 대한 관점을 넓히는 것이었습니다. 상황을 뒤집어 생각해 보고 늘 고객의 관점에서 생각하는 습관을 들인다면 어떤 위기에서도 누구도 생각하지 못하는 고객 지향적인 커뮤니케이션 방식을 찾아낼 수 있어요. 이런 습관이 제가 브랜드와 제품의 폭발적인 성장을 이끈 비결이라고 믿습니다.

Q5. 폭발적인 성과를 만들어 내며, 6년간 인턴부터 CMO까지 다양한 산업과 직책을 경험하셨어요. 심지어 예술고등학교를 졸업하셨다고요? 프로님의 여정이 너무 궁금하네요!🤷‍♀️

저는 어릴 적부터 뭔가 만들어서 파는 것을 굉장히 좋아하던 사람이었어요. 초, 중학생 때는 그림을 그리고 노래하는 것을 좋아해서 제가 그린 만화책과 큐레이션한 영화 OST를 반 친구들에게 판매하기도 했고, 고등학생 때는 전공이었던 클래식 음악을 상품으로 클래식 전공생들과 미니 합창단을 만들어 버스킹, 요양원 등 연주 서비스가 필요한 곳과 계약해 수익화하기도 했어요. 대학생 때는 예술 경영 전공을 살려, 서울대-한예종-중앙대 대학생 연합을 만들어 지역 주민들을 위한 오페라/뮤지컬 공연을 기획해 상품화하기도 했습니다.

지금 생각해 보면 큰 수익성이 있는 이벤트들은 아니었지만, 제가 가진 역량을 기반으로 상품을 만들고 유통하고 판매해 돈의 흐름을 만드는 법을 배운 시간이었어요. 자연스레 ‘예술 외 더 큰 비즈니스 자본의 흐름이 존재하는 곳은 어디일까?’ 하는 의문이 20대 중반에 생겼고요, 이를 계기로 스타트업에 입문하게 되었습니다.

Q6. 정말 인상 깊은 여정이네요! 클래식 전공자에서 스타트업 입문이라. 첫 스타트업 커리어 시작은 어떠셨나요?👀
커리어를 시작할 때, 제 목표는 저만의 브랜드를 만들고 큰 수익을 내기까지의 A to Z 를 경험하는 것이었어요. 그래서 창업자 두 명, 인턴뿐이었던 소비재 스타트업의 인턴으로 입사해서 제품 기획, CS/물류, B2B 세일즈, 판매 공간 운영, 경영 지원 등까지 모든 업무를 도맡았고 그 중 회사의 생명줄과 가장 밀접했던 마케팅에 본격적으로 칼을 뽑아 들기로 했습니다. 누군가는 이러한 스타트업 잡부의 시기가 ‘월급 대비 너무 많은 일을 한다, 이직해라’, ‘네가 사장이냐, 왜 그렇게까지 하냐’ 라며 조언을 하기도 했지만, 저는 커리어의 시작 자체가 더 자본가가 되기 위한 초석이라고 생각했기 때문에 그 어떤 일을 해도 저에게 유의미한 경험이 될 것이라는 확신이 있었습니다.

특히 작은 스타트업에서 성장을 경험하면서 기업에는 성장의 단계가 있고 그 단계에 맞게 행해야 할 액션들이 있다는 것을 배웠어요. 그 때문에 일하던 회사에 대한 애정이 컸지만, 회사 규모에 따른 의사 결정 프로세스와 구조를 공부하고 제 것으로 만들고 싶어 다양한 매출 규모의 회사로 옮겼어요. 3~4년 차부터는 연 매출 400억 / 1,000억 / 3,000억 매출 상장사 등에서 일하며 비즈니스에 대한 시야를 확장했습니다. 그러다 보니 자연스레 제 경험의 범위가 넓어지면서, 다양한 회사에서 리더십, C레벨 등의 제안이 오게 되었고요. 참 감사한 일이죠. 이 모든 게 지난 6년간의 일이라니 시간의 흐름이 무색하네요.

Q7. 어떻게 이 짧은 시간 안에 이렇게 급 성장 할 수 있었는지 물어보시는 분들이 많을 것 같아요.

저는 늘, ‘NEXT는 뭐지?’, ‘그 NEXT를 향해 간다고 했을 때 지금의 모든 것을 잃어도 할 만큼 가치 있는 것인가?’라고 질문하며, 커리어를 깨고 부수며 앞으로 나아가고자 노력해요. 안주하는 것을 좋아하지 않는 스타일이기도 하고요. 워낙 도전적인 시도를 두려워하지 않는 사람이기도 하지만, 뚜렷한 커리어 목표가 있었기 때문에 짧은 시간 안에 성장할 수 있었다고 생각해요. 결국 얼마 전 제 경험을 기반으로 스타트업의 매출 성장을 후불제로 만들어 주는 ‘팀 마고스’를 창업했는데요, 도움이 필요한 기업들을 도우며 무서운 속도로 팀 성장을 이끌고 있으니, 목표에 점차 가까워지고 있다고 생각해요.

Q8. 이런 프로님의 로켓 성장 이야기에 영감을 받고 프로님께 커리어 상담을 위해 찾아오시는 분이 많을 것 같아요. 프로님에게 SOS를 치고 있는 분들께 드릴 조언이 있을까요?
시장의 흐름은 눈 깜짝할 사이 놀라운 속도로 계속 변하고 있고, 마케팅 기술 발전 속도도 더욱 빨라질 겁니다. 그리고 업계에서 사랑받는 마케터의 역량도 시장과 속한 산업의 흥망성쇠에 따라 달라지죠. 그럴 때일수록, 주니어/마케팅 실무자분께 꼭 드리고 싶은 말이 있어요. 트렌드를 따라가려 너무 애쓰지 않았으면 좋겠습니다. 뒤쳐지지 않기 위해 새로운 것을 계속 따라가다 보면 지치기도 하고, 본질을 놓칠 수가 있거든요.

그보다는, 내가 마케터로서 찍고 싶은 커리어의 저 끝에 어떤 사람이 되고 싶고 어떤 비즈니스를 하고 싶은지를 기점으로 그 과정을 설계하고 그 과정에 필요한 스킬 셋과 경험을 채워가시길 권하고 싶습니다. 시장에서 마케터의 몸값을 좌우하는 지표는 얼마나 많은 것을 알고 있느냐가 아닙니다. 설정한 목표에 도달하기 위해 어떠한 과정과 경험으로 접근하여 얼마나 목표에 잘 도달했는가가 더 중요합니다. 나를 뽑아주는 회사도, 미래에 내 서비스를 선택해 줄 고객에게도 이것이 더 중요하니 잊지 말고 기억하세요.

이것이 지치지 않고, 매출 성장의 압박 속에서 끊임없이 에너지의 원천을 찾아 마케팅 커리어를 발전시킬 수 있는 비결이라고, 저는 그렇게 믿어요.